第12章 中国体育营销大事件

随着2008年北京奥运会的临近，以及即将到来的2007年女足世界杯、2010年广州亚运会，据业内人士预测，未来十年，中国的体育产业将迎来发展的黄金时代，并将创造出上千亿元的市场价值，作为全球最受关注的产业之一，体育产业正在中国市场酝酿着巨大的商机，于是，如何搭乘体育营销这辆快车就成为国内众多企业关注的焦点。 但是，如果从1984年健力宝首次利用当年的洛杉机奥运会赞助中国体育代表团，开创中国体育营销元年算起，中国的体育营销也已经有20多年的历史，在这20多年中，中国的企业取得了重大的发展，中国的企业利用体育赛事进行的营销既有成功也有失败，总的表现并不是很好，与国外知名企业熟练运用体育营销相比中国的企业还有很多需要学习的地方。而为了能够清楚的看出中国体育营销20多年来的发展脉络，我们对中国的企业体育营销做了一个简单的梳理，通过一些重要事件的张显，或许能够给我们的企业在进行体育营销时带来一定的思考。

1984年，时任广东三水酒厂厂长的李经纬背着米酒在从佛山到广州挨家挨户的推销中，发现了一种运动饮料配方躺在广东省体育科学研究所的文件夹里无人问津，李经纬带回了配方，健力宝随之诞生。 就在这一年，第二十三届奥运会在洛杉机召开，健力宝敏锐地看到了中国第一次参加奥运会必将载入史册的良机，拿出40多万元赞助中国运动员，新生的健力宝与中国运动员一起走进了奥运会场，走出国门走向了国际，在西方记者们“东方魔水”的叫喊声中，李经纬完成了中国产品第一次真正意义上的全球“体育营销”，开创了中国体育营销元年，从此“中国魔水”一举成名。 此后健力宝更是逐渐加大在中国体育事业上的投入，先后被指定为第23届、第26届奥运会中国体育代表团首选饮料，第11届亚运会、第6届、第7届全运会专用运动饮料，1996-1998年全国足球甲A联赛指定专用饮料。健力宝的广告也一直以体育为主题，利用国人对体育的期望和振奋，将健力宝、体育及消费者的心紧紧相连，业绩一路高歌猛进，成为中国最知名的“民族饮料品牌”。这种以体育运动为阵地的宣传方式，使健力宝在国内外各种赛事中频频亮相，并通过新闻媒体的传播，大大提高了知名度。使得健力宝曾连续十年位居中国第一饮料的地位。1984年中国第一次参加奥运会的契机成就了健力宝的体育营销史，也造就了它的辉煌。

1990年，被世人誉为“体操王子”的李宁，退役后创建了以自己的名字命名的公司，李宁有限公司在广东三水起步。这一年，第十一届亚运会在北京召开，李宁以此为契机，在产品尚未面市之前，赞助亚运会中国代表团，开始自己公司的经营业务，从此也开创了中国体育用品品牌体育营销的先河。 随后，1992年的巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。从此以后，李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。同一时间起，李宁也成为体操、跳水、乒乓、射击等中国4支国家队的独家赞助商。这4支运动队伍成绩都相当好，也是奥运金牌大户。李宁牌成为赞助商，借它们的辉煌成绩展现自己，在消费者心中能留下了一席之地。

此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。最让人印象深刻的是2002年9月世界女篮锦标赛上，西班牙女篮和中国女篮争夺第5名时，西班牙女篮穿的是‘李宁’，而中国女篮穿的是耐克，后来西班牙女篮赢了。这一戏剧性的场景在2004年雅典奥运会上再次重演，在男篮赛场，身穿中国李宁专业篮球装备登场的西班牙队与身穿耐克运动衫的中国队短兵相接，同样是西班牙队胜利。两个体育服装品牌在世界赛场上的不期而遇，成为2004雅典奥运会上中外体育品牌同场竞技的经典场面。 对体育赛事的赞助，让李宁有了与国际品牌逐鹿市场的资历。2005年1月，李宁公司成为美国职业篮球协会(NBA)战略合作伙伴，极大地提升了李宁篮球品牌的专业形象，逐步扩大了自己在国际上的影响力。

农夫山泉成立于1996年9月，1997年6月开始在上海、浙江的重点城市上市；1998年农夫山泉在全国推广，然而，1998年的“水”竞争已是十分激烈，当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌大战已经打得不可开交。 一个新的品牌，如何在“战火纷飞”中杀出一条“血路”？农夫山泉敏锐地意识到，1998年世界杯足球赛是可以集中消费者注意力的最重要的体育赛事，如果利用这次世界杯的机会进行广告宣传，就可能在短短一个月的赛事期间让亿万中国球迷知晓农夫山泉，这比平时广告要有效得多。于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放自己的广告，并在体育频道播高频率播出，许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉留下了深刻的印象。

同时，农夫山泉还出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使品牌得以更好的宣传。结果，仅一个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水品牌，“农夫山泉有点甜”的广告语响彻神州大地，市场占有率从原来的十几位迅速跃到第三位，被誉为饮用水行业中杀出的一匹“黑马”。从此，农夫山泉在中国的水市场奠定了自己的地位。 尽管早在1995年，安踏就领先于国内其他品牌，赞助第67届男、女子世界举重锦标赛等赛事，开始了自己的体育营销之路，但对于安踏来说，1999年意义非同寻常，在这一年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，成为国内企业第一个请体育明星做代言人的企业，从而也开始了与中国乒乓球协会长达数年的合作，与作为国球的乒乓球运动结下了不解之缘。

安踏签约孔令辉之后，公司在终端形象、广告投放、终端活动推广上都围绕刚签约的代言人孔令辉开展，随着孔令辉成绩的取得，其个人魅力也是达到了如日中天的地步，安踏的品牌形象也自然迅速被国内体育爱好者所关注。一句“我选择，我喜欢”更是响彻大江南北，同时借助中央电视台强势媒体的广告投放，安踏知名度得到了迅速提高。 随后的2000年悉尼奥运会，中国乒乓球实现了大满贯，孔令辉也战胜瑞典名将瓦尔德内尔获得了乒乓球项目中最重要的一块金牌。安踏的品牌形象再次得到了显著提升，品牌的提升在产品的销售市场上收到了立竿见影的效果，安踏的运动鞋市场的占有率也在国内同行中位居第一。 可以说，1999年安踏请孔令辉做代言人是一个标志性的事件，正是从这一年开始，安踏的市场占有率出现第一次飞跃，从一个名不见经传的企业成为一个销售额达到3亿元的著名品牌。

2001年7月13日夜，北京经过8年的艰苦努力，终于赢得了2008年奥运会举办权。 2001年8月，联想集团组成了专门小组，研究和讨论联想与奥运携手的各种可能性，这成了联想进军TOP计划的前奏。因那时离北京举办奥运会还有7年。出于公司保密需要，小组确立了“007”的代号， 2002年12月，在“联想技术创新大会”上，杨元庆含蓄地向到场的国际奥委会官员询问联想集团成为TOP的可能性。 2003年2月17日，联想集团以高级副总裁马雪征带队，到洛桑国际奥委会总部开始了为期三天会议。 6月23日，联想奥运TOP决策会举行，柳传志、杨元庆等公司决策层和管理层领导通过奥运会TOP计划。 7月初，联想向国际奥委会发出了一封简短的信，信的主题是联想愿意成为TOP。

7月14日，国际奥委会技术部官员和都灵奥组委技术部官员正式来联想考察，并决定接受联想台式电脑、笔记本电脑、服务器等多款产品送巴塞罗那测试。国际奥委会的测试结果显示，联想的这些产品和技术获得顺利通过。 9月，国际奥委会市场部组队来到联想，与联想商谈合作细节。 2004年1月17日，双方就合作细节达成初步共识，联想以6500万美元的代价，成为国际奥委会第六期奥委会第11个全球合作伙伴，即TOP赞助商，为都灵和北京两届奥运会提供计算机设备、技术和相关支持服务。联想成为中国第一家获此资格的企业，同时也受到了来自方方面面的质疑。 根据双方达成的协议，从2005年到2008年，联想将为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京夏季奥运会以及200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本电脑、服务器和打印机等计算机技术设备以及技术和资金上的支持。而联想将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的回报。

1998年12月，完全OEM五粮液的第一瓶金六福白酒诞生。通过对市场和中国酒文化的调查，金六福决定将“福”文化作为金六福的品牌诉求，但是，如何找到突破口，使金六福的“福”文化以最快的速度，传达给最多的人，成为了金六福高层思索的一个重要问题。 而2002日韩世界杯，为金六福提供了一个绝好的机会。 既然金六福把自己定义为“中国人的福酒”，而福酒是“运气就是这么好”，那么谁的运气最好呢？金六福自然想到被世人看作“福星”的米卢。米卢为中国人圆了一回世界杯梦。米卢差不多成了拯救中国足球的英雄，人人皆说米卢是中国足球的大福星，也有人将这归结为运气好。在感觉到米卢的潜在价值与金六福的福文化完全吻合后，金六福当机立断，以40万美金的代价签下米卢作为金六福的形象代言人，并制作了相关宣传片。

40万美元的投入为金六福换取了丰厚的汇报。作为第一个请米卢做形象广告的金六福，广告片虽是匆匆出台，但效果却出奇的好。事后的数据表明，仅在米卢广告片播出的一个月内，金六福就卖出去了一个多亿，市场反映强烈。但是，40万美元不仅仅是买下了米卢的一张脸与一身唐装，最为关键的是，金六福第一个买下了中国队世界杯出线在国人心中的着陆点，而这也就成为国人在某种程度上为了渲泻这种对出线的兴奋的消费点。 在这次历史性的体育事件中，通过体育营销，金六福取得了出乎意料的效果，金六福的福文化也被广泛的传播开来。根据某调查显示，2002年金六福牢牢占据了喜庆市场白酒第一的位置。 2004年，明基斥重金与欧足联结盟，作为欧洲杯唯一的“官方数据提供者”，成为赞助国际顶级体育赛事的首个华人品牌。 欧洲杯主要从两个方面满足了明基的战略需求：一方面，明基的主要消费人群是18-30岁的年轻人士，他们是欧洲杯的主要受众，欧洲杯的影响力足以调动明基消费群体的关注度；另一方面，这一举措与企业开拓欧洲市场的战略布局相吻合，是明基启动全球品牌攻略的重要环节。明基此前一直在进行欧洲市场的开拓，网络建设已见成效，只差品牌营销的东风来提升当地消费者的购买欲望。借助欧洲杯的影响力提升品牌在当地的认知度，可谓适逢其时。 赛前，明基北京、上海、广州等十个中心城市主要电子卖场，举行“BenQ带我去欧洲——幸运大招募，梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。在“踢开欧洲杯之门”、“桌上足球运动”、联机电脑足球大赛等游戏的辅助下，吸引了众多消费者。明基还抛出极具诱惑力的促销方案：凡在指定地点购买明基品牌一定金额单件产品的消费者，就能获得明基送上的欧洲杯特别礼品，其中为数不少的幸运儿还将获得最大的“礼品”——亲赴欧洲杯现场看球。将明基是欧洲杯IT赞助伙伴的信息迅速传递给终端市场，在品牌与产品之间形成连结与合力。这一营销工程不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶。 在2004年欧洲杯营销战役中，BenQ品牌和销售双增长，仅欧洲市场销量增长近300%，而在大陆、香港和台湾等重要市场，BenQ也确立了消费电子的世界级品牌地位。 2004年4月，海尔集团和澳大利亚墨尔本老虎篮球俱乐部签署协议：海尔正式冠名墨尔本老虎队，同时邀请该队国际大牌球星安德鲁·盖茨担任海尔电脑形象代言人。墨尔本老虎篮球俱乐部从而成为中国人在海外合资组建的第一支具有国际影响力和冠军头衔的职业篮球俱乐部，也是澳大利亚历史上第一个由亚洲人参与投资的职业篮球俱乐部。 坚持走国际化道路的海尔一直以全球市场作为自己的目标市场，在海尔国际化战略中，澳大利亚一直是海尔在海外拓展的重要目标市场之一，而澳大利亚一直是世界篮球强国，墨尔本老虎篮球队是澳大利亚最具实力的球队之一，也是一支具有世界级实力的著名篮球队，球队历年来通过不断努力取得的骄人战绩和世界级强队的形象，恰好暗合了海尔近年来一直推行的世界级品牌的战略思想。一个是世界级的品牌，一个是世界级的球队，双方的合作无疑将会产生巨大的市场影响力，从而为海尔进军澳大利亚市场提供有效的支持。冠名澳大利亚最著名的篮球队，将有助于海尔在澳大利亚进行快速有效的市场推广自不言说。 在澳大利亚，安德鲁·盖茨是一位世界级球星，是一位家喻户晓的人物，安德鲁·盖茨出任海尔电脑形象代言人，使得海尔电脑迅速成为澳大利亚消费者所熟悉的电脑品牌。就在签约冠名墨尔本老虎篮球队的同时，海尔电脑已经赢得了澳大利亚金星投资公司的批量订单。这意味着，海尔品牌的电脑已经开始登陆澳大利亚。 而在2004年年初，海尔跻身于由世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的“世界最具影响力的100个品牌”排行榜，海尔作为中国惟一的品牌入选，排在第95位。此前，从来没有一个中国内地品牌进入“世界最具影响力的100个品牌”排行榜之列。 F1方程式锦标赛与奥运会、世界杯足球赛，是并称世界的最著名的三大体育赛事。2004年3月16日，中石化在英国签订了F1有史以来中国企业的最大一单：中石化斥资8亿赞助F1赛事，拿下2004年至2006年F1中国站赛事的冠名权以及赛道广告等多项权利。 之前，中石化很清楚的一个事实是，2004年12月和2006年12月，成品油零售与批发市场将分别开放，到那时，美孚、壳牌、BP这些国外产品将在中国市场畅行无阻，中石化如果没有品牌，拿什么去与他们竞争？中石化试图通过赞助F1，将自己的品牌推到国际市场，希望借此取得与国际石油企业比肩而立的位置，打造包括加油站、润滑油、沥青等产品在内的整体品牌形象。 2004年2月，中石化与FOM（国际汽联管理公司）开始接触，而当时汇丰银行等包括国内多个大企业有意F1中国站冠名权的消息已风传很久。2月29日，中石化总裁王基铭给F1“教父”伯尼·埃克莱斯通写了一封亲笔信，信中明确表示中石化有意入主F1中国站冠名权。 从3月14日，由中石化副总裁李春光带队的6人谈判小组飞往伦敦，到3月16日，中石化在英国伦敦宣布，已和负责F1赛事广告的APM公司签约，拿下2004年至2006年F1中国站赛事的冠名权以及赛道广告等多项权利，这个过程仅仅两天，中石化闪电般的签下协议让世人吃惊，很多人认为，中石化是在豪赌。事后王基铭曾这样对媒体表达：F1对中国人的影响会因为它第一次登陆中国而引起原子弹爆炸一样的威力，中石化就是要借助这个巨大威力来提升自己的品牌和形象，如果能够达到这种预期的威力，中石化的投入就是完全值得的。 两年过去，2006年的F1中国站赛事就要开赛，中石化是否取得了自己期望的品牌提升程度或许只有它自己最清楚。 体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》杂志。从那时起，体育营销就被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。体育营销在广义上包括两种含义：营销体育(marketing of sport)与“通过”体育的营销(marketing through sport)。 营销体育，是指体育组织通过与其他组织之间的产品、价值的创造与交换来实现体育组织自身需求的一种社会管理过程。换言之，就是各种体育赛事、体育组织运用市场手段进行的自我营销。 “通过”体育的营销，也就是我们通常意义上所理解的体育营销，它被定义为“把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。也就是企业通过实物和资金赞助等手段，同体育组织、赛事、体育明星等建立联系，获得相应的权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策略的实施。 随着中国竞技体育水平的不断提升以及中国体育产业的蓬勃发展，“体育营销”这个专业名词已经逐渐为人们所熟悉，而体育赞助、运动员代言、体育特许产品等体育营销常用的手段和方式也时刻出现在我们的身边。那么，体育营销与传统意义上的营销有何不同之处呢？体育产业是一个怎样的特殊产业？商业企业和体育资产所有者在体育产业中进行体育营销运作，需要注意哪些特殊问题呢？让我们先从体育营销的定义如手，将这些问题逐一进行以下分析。 体育营销是指针对体育产品和试图与体育相关联的非体育产业的营销过程中传统营销基本原理和过程的特殊运用。可见，体育营销是建立在传统营销管理的基础之上的，体育营销通过对传统营销管理中基本原理、理论和模型的继承、改良和创新，使其逐步成为营销学科中一个新兴的专业分支。 而推动体育营销学科快速发展的另一个动因，则是全球范围内体育产业规模的急速膨胀。有人将体育比喻为“一种全球性的语言”，它使不同国籍、不同语言的人能够有一个平台进行交流和沟通。也正因为体育的这一特性，使得体育产业在世界各国（特别是经济发达国家）逐步发展壮大。就以美国为例，1999年美国体育产业的年贡献值达到2130亿美元，在美国产业排名中名列第六，其产业规模可见一斑。 由于体育产品具有相当的特殊性，体育营销与传统营销既有共同点，又有很大的差异性（详见下表）。因此，商业企业和体育资产所有者在进行体育营销时，既要针对体育产品的特殊性进行营销活动的创新，又要避免因套用传统营销模式而产生的“水土不服”。概括起来，大致有以下几点： 体育营销与传统营销的比较： 体育营销传统营销产业态势竞争与合作并存消灭竞争者消费者的专业知识消费者认为自己是专家依赖专家信息与帮助消费者需求消费者需求波动很大波动较少，较稳定产品特性： 1、产品无形、主观、高度经历性产品具体、有形、可见可感觉产品特性 2、即产即销，无存货有存货，有放置周期产品特性 3、产品质量不可预期，不一致质量一致是基本要求产品特性 4、具有全球性不具有全球性消费方式公众消费个人消费一、体育产品的质量可控性较小，投资体育产品的风险较大 体育产品的范围很广，既有有形产品，如运动服装、鞋类和器械等，而更多的体育产品是以无形产品的方式体现的，属于服务性产品，比如体育赛事、健身指导、体育赞助等。 服务性产品的一个很大的特点是产品质量的可控性较小。上表中笔者已经指出，绝大多数体育产品都是即产即销的。就以体育赛事为例，赛事组织者或赞助商在事前无法准确预测赛事的产品质量（即比赛是否精彩），包括运动员的竞技状态、天气状况、场馆设施的运行状况、电视转播的覆盖范围以及其他众多不可预测的因素都将影响到赛事的质量。而且赛事一旦开始，则无法停止，因此，赛事组织者无法像其他产品的生产者一样将不合格产品撤离柜台。这进一步增加投资体育产品的风险。前面《怡冠：一场黯然神伤的世界杯营销》一文中，广东润田怡冠保健品有限公司的失败很大程度上就是由于没有客观的预测世界杯赛事中存在的此类风险。 二、消费者专业知识程度高，主观性强，企业在选择体育产品投资时，需要谨慎 由于绝大多数体育产品的消费者都具有过体育运动经历，因此相比其他产品的消费者而言，体育产品的消费者具有更高的专业知识水平，从而在进行体育产品购买时具有更加大的主观性。赛场上观众对裁判和运动员表现的欢呼或责骂，就是这种主观性的体现。几乎每个观赛的观众都会认为自己对该项运动是有所了解的，因而在评价赛事时，观众不会受销售人员或专家建议的影响，而是依靠自己的专业知识和主观判断来做出决策。正因为如此，一场比赛即使再精彩，也很难使所有的观众都感到满意，乘兴而归。 企业在选择此类体育产品进行开发和投资时，一定要考虑到消费者的这一特征。所以，很多聪明的赞助商都会选择一些不是非常热门但这个国家运动队的竞技水平又相对较高的项目进行赞助，比如维萨集团（Visa）赞助中国女子垒球队就是一个很典型的成功案例。 三、投资体育产品需要花费的资金和相关资产是非常巨大的 任何一项营销活动都会耗费企业的资源，体育营销活动也是如此。但是，体育营销活动所耗费的资源，有可能比其他营销活动都要来得巨大。一旦体育营销活动取得了成功，它给企业带来的利益将会更加巨大。在此，笔者以体育赞助为例，作进一步分析。 体育赞助是最有效的体育营销手段之一，也是企业最常使用的营销方式之一。可是，体育赞助的投资——获得赞助权，需要企业投入高额资金或实物资产。比如，要想成为奥运会的TOP赞助商，必须支付5500万美元以上的赞助款，这对于绝大多数企业而言，是一个天文数字。但即使企业取得了官方赞助权，这也仅仅是一个开始。体育营销学中有一个“1：3”定理，也就是说，在整个赞助期间企业还需要花费大约3倍于赞助款的资金来告诉目标消费者自己是赛事的官方赞助商。难怪有人将投资体育赞助比喻成“买名贵跑车”，在支付了购车款之后，买主还需要不断的进行维护和保养方面的支出。 中国参与体育赞助的企业普遍存在这样一种现象，即取得赞助商头衔之后，就不管不问了。结果，不仅浪费了宝贵的资金，还将体育赞助这一能够产生长期营销效果的营销手段给曲解了。这实在不能不说是一种遗憾。 差不多四年前，我曾经写过“世界杯国家行销”专题（见卢泰宏主编《行销体育·奥运篇·世界杯篇》第10章，四川人民出版社，2003年2月），文中提出这样的观点：借助世界杯（或奥运会）等世界重大赛事进行“国家行销”，具有深刻的意义。因为，它们之间具有三种必然的联系。事实上，这三种联系同样适用于企业。这里不妨稍作展开，或许对广大企业开拓传统意义上的赞助思路有所帮助。 首先，我们可以把世界杯看成是一种市场，一种跨越国界的全球市场。可谓“世界杯，到哪里都是商场”。在那里，全球性的公司寻求商业上的成功。根据哈佛商学院的一份研究报告，1994年美国世界杯的官方合作伙伴万事达卡，通过在最后决赛中广告牌上12分钟8秒的广告曝光，获得了5亿美元的销售额。 世界杯赛事，创造了一个短期的高收益市场。在此期间，消费者因观看、欣赏、谈论赛事，产生大量直接或间接的消费需求。很多企业都可以从中捞上一票。也就是说，除了少数官方赞助商外，更多的企业可以借势进入，准确分析消费者的各种需求和行为，找到与自己的产品和服务的联系，通过创新的营销策划，进攻这个短期高回报的细分市场。 其次，我们可以把世界杯看成是一种媒体，一种任何媒体都无法替代的全球媒体。可谓“世界杯，到哪里都像主场”。在那里，主办国向全世界传递它的成就以及价值，并通过改进其国家形象来提高其国际地位。它涉及到如何在国别竞争群体中确立清晰的国家识别（Country Identity，CI），非一个大牌教练或旅游广告所能替代。此时战略定位的作用突显，需要“国家行销”。 据专家们估算，现代汽车作为2002年世界杯官方合作伙伴，通过体育馆内的广告能获得100亿美元的广告效益。对于很多企业来说，自己的产品和服务与世界杯期间产生的消费需求并无很大关联性。但同样可以借助世界杯的良好氛围和民众的高关注度，集中赛事节目转播期间的媒体投放，获得高效传播效果。 再者，我们可以把世界杯看成是一大事件，一项令任何公关活动都黯然失色的全球事件。有道是“世界杯，到哪里都有新闻”。这一性质决定了它能为国家处理与全球利害关系者的许多问题，比如经济景气的恢复，民族情绪的调节，竞争对抗的缓解，政府外交的促进，国家优势的信号传达等。在那里，所有参加的国家都将寻求在文化、政治和外交领域的理解和合作。这可称之为国家层面的“事业关联行销”（Cause-related Marketing），它以利害关系者的价值观分析作为基础。 同样，对于企业也是一种公关机会。在营销推广上寻找与世界杯有关联的主题，“借题发挥”，达到提升企业和品牌形象的目的。 总之，世界杯的营销机会不只属于几家大牌赞助商。如何从世界杯创造的短期高收益市场中分得一杯羹，无外乎上述三大基本思路。但实际成效如何，关键在营销创新，本期主题案例的成败供你借鉴。 自体育成为一种娱乐以来，体育的魅力在几何级地增大，尤其像世界杯这样一个带有狂热性质的全球体育盛会更是受到亿万Fans的追捧。对于各类品牌来说，世界杯巨大的商业价值已毋庸置疑，但对于一个精明的商家来说，需要思考的核心问题是如何才能让世界杯对品牌成长的效用发挥最大。这一核心问题引发的几个延伸思考是：（1）如何在竞争品牌的世界杯营销攻势当中独树一帜？（2）如何在世界杯营销中以小的投入获得大的效果？（3）如何让品牌的世界杯效应更持久？ 世界杯期间，大大小小的品牌都大打“足球牌”来吸引人们的眼球。一大批赞助商品牌在世界杯光环的照耀下迅速崛起，如韩国现代当前在中国市场如日中天的影响力很大程度上就得益于2002韩日世界杯。然而，我们更多看到的是，一些非赞助商品牌缺乏创意的营销努力淹没在其间各大品牌铺天盖地的营销轰炸当中，不能触及消费者的兴奋点。如何独树一帜、让消费者听到品牌清晰的声音应当成为各品牌首要考虑的问题。以上主题案例中我们看到，耐克创办“耐克村”、举办五人制足球赛、赞助可能获胜的球队、设计限量纪念版产品，金六福推出的国足世界杯出线庆功珍藏纪念酒等等都说明了营销创新的价值。除了广告、促销等常规方法之外，推出一些与世界杯相关的创新产品、互动活动都是很好的思路。差异化创意的思路来自于营销者对以往体育营销各种套路的广泛研究。 谁都知道成为世界杯赞助商之后即使不能立即产生销售业绩，也能极大提高品牌知名度，但投入巨额营销费用只能是有钱人的游戏。对数量众多的中小企业来说，低成本世界杯营销模式才是可行之策。费用高昂的广告投放显然不妥，赞助世界杯或种子球队也非良方，参与程度高、带分众营销色彩的互动活动才最为适合。如何设计互动活动，关键在于研究目标消费者的兴趣爱好。比如，世界杯有奖竞猜、世界杯知识竞赛、街头N人制足球赛、校园足球赛、世界杯网络游戏大赛等都是不错的创意。相比之下，这些活动费用低，效果可能更好，因为吸引的参与者都是目标消费者，且为他们提供了独特的品牌体验。 客观地讲，世界杯就像一阵流行风，其商业效果在世界杯期间急速放大，但世界杯结束之后究竟效果还能维持多久，很多品牌都心中无数。因此，赞助商们普遍关注的问题是如何使世界杯的营销效果持久。对这一问题的简要回答是，当世界杯期间的营销融入到企业的长期的营销规划当中时，世界杯的营销效应就得以延续。例如，金六福酒自推出以来就一直打“福”牌，在2002世界杯上又紧紧围绕“福文化”牵手“中国福星”米卢、推出“中国人的福酒”福星酒、开展买金六福酒获世界杯门票的福气促销活动，将其“福文化”短期内在全国范围内加速推广。值得注意的是，金六福不仅仅将“福文化”与世界杯联姻，它还在2004年奥运会期间掀起“奥运福、金六福”的大型传播活动，从而“福文化”得以传承。由此，我们得到的启示是，要用品牌的核心价值来指导赛事期间的营销推广，这样才能使得体育赞助不仅提高品牌知名度，而且深化品牌核心价值，使得赛事前后的营销与赛事期间的营销形成一个整体。再看看怡冠在世界杯期间的营销表现：品牌核心价值缺位、品牌核心价值与世界杯没能链接、营销推广毫无特色……总之，在耗费巨资提升知名度的同时却没有告诉人们怡冠究竟是什么、怡冠于消费者何干，这自然不能使其在世界杯上的商业效应持久。 四年一度的世界杯开赛在即，又是各大品牌大展拳脚的时候了，能否让世界杯为你的品牌加油呢？ 体育作为一种没有国界的人类的共同语言，不仅蕴涵着健美、竞技等因素，也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结等等，因此，大型体育赛事也就自然成为世界上最吸引眼球、最具传播力的一个平台。 如今，体育赛事从未有过像今天一样，被商业社会所密切关注，几乎所有国际和国内体育赛事，都有众多的企业品牌参与赞助，而赛事现场，更是各种品牌的展示场，商标随处可见。通过商业和体育的结合，体育活动赢得了过去难以想象的资金支持（如本期主题语“营销世界杯”所言），通过体育赛事，企业品牌也获得了人们前所未有的关注。 在各种体育营销模型中，最为体育和非体育企业所采用、最为大众所熟知、也是体育营销最有特色的策略之一就是“体育赞助”。据有关数据显示，2004年全球赞助总额达300亿美元，与1987年相比翻了6番，其中体育占据了71%的份额。由此可见，赛事赞助项目仍然是吸引大多数资金的领域。 体育赛事作为一个最具传播力的平台，企业自然不会放过这一机会。企业通过赞助体育赛事提升品牌知名度，是企业热衷于赞助体育赛事的重要原因，比如前面讲到的广州润田怡冠的案例，尽管最后他们失败了，但他们最初想借助世界杯迅速提升自己的品牌知名度，对于一家刚成立的公司来说也是无可厚非的。 有数据表明，1994年美国主办世界杯的时候，企业要想成为赞助商，至少要拿出4000万美元，而且还不包括人事、广告与营销等额外支出。即便如此，想要成为赞助商的企业还是络绎不绝。对于这一现象，吉列公司的全球业务经理给出的答案再明白不过：“这是少数几项能吸引全球民众目光的运动赛事，我们也可以因此拓展全球市场。”美国万事达卡国际组织的相关人员也表示：“世界杯是最具经济效益的品牌营销平台，与其相比，此时的美国本土市场已经是次要的了。”由此可见，通过体育营销为品牌开拓新市场，作为企业常用的手段也就毫无疑问，对于发展壮大中，热衷于开拓国际市场，走出去的企业，借助这一手段尤其常见，即使如耐克这样的世界级品牌也同样醉心于此。 除了企业为提升品牌，开拓市场而热衷体育营销外，还有一些常见的理由也是企业热衷体育营销的原因，比如企业想在公众面前树立一个良好的企业形象，想让公众看到并记住企业的名字，以及合理利用企业现有资源(在多数情况下，赞助比其它的广告形式更便宜)。比如为了接触特定的细分市场，巩固基础市场，将企业跟体育联系在一起，为了做类似“慈善”营销等等，而这些，将自己倡导的福文化与中国在体育上的“好运气”结合在一起，从而让人们记住自己的品牌，做的相对成功的金六福无疑尝到了多次甜头。 2006世界杯即将开赛，对于这场体育盛事，中国企业的关注程度，搭乘这辆营销快车的参与性又有多少呢？ 2008年北京奥运会召开在即，广州亚运会、女足世界杯也将先后接踵而来，毫无疑问，未来十年内，中国体育产业将迎来发展的黄金时代。体育营销已经成了营销界的法宝，如何搭乘“体育营销”这辆快车也正在成为国内企业界的关注焦点。 四年一届的奥运会，世界杯及各种现代的体育赛事是商家们向世界展示企业与品牌形象的大舞台，蕴藏着无限的商机。虽然赞助赛事投入不菲，回报却十分惊人。全球知名体育品牌的成功都是借助于集中某个专业运动领域内建立自己的国际性品牌形象，实现快速腾飞的。 体育行销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性。首先，体育赞助是以支持体育事业、赞助公益活动为名义，商业性及功利性不明显，效果自然、易于被接受，是一种超越赤裸裸的广告和促销的方式。其次，体育赞助沟通的对象面广量大、有针对性，非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。最后，利用体育赛事能够让企业品牌迅速传播，并带来潜在的品牌影响力，从而在短时间内就让企业和产品达到一定的认知度。 尽管体育营销给企业带来的机会是重要的，但是，体育营销对中国的企业来说毕竟是一个陌生的考场，要想考出优异的成绩，国内的企业还应该向西方发达国家虚心学习（比如本期主题案例中耐克的成熟做法），补上落后的课程。我认为，要想让体育营销真正为企业带来利益，除了激情外，还应知道以下几个方面。 国内的企业很少从战略的角度去思考体育营销的问题，体育营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、简单的促销工具。企业总是想在进入之前就知道现实回报是什么，缺乏持久性战略指导。只有把体育营销提升到战略的高度，才能站得高，行得远，决胜于未来。 体育作为一种文化和精神的载体，受到世界各国人民的广泛喜爱和关注。就我个人认为我们国人对于体育的关注更多的是来源于爱国之心，而不是对体育本身的热爱。体育不但可以带给我们无上的荣誉感、优越感和心理满足感，更向世界展示了中华民族的崛起和腾飞，这便是国人对体育特有的“中国式情感”。所以体育营销不仅仅只是简单机械的大量资金的投入，还要深刻理解消费者的中国情怀。 不同的体育项目代表着不同的情感。企业在选择它要赞助的体育项目时，要找到和企业精神相融合的体育营销事件来打造自己的品牌。对于企业而言，没有最好的体育营销策略，只有最适合的体育营销事件。企业在运用体育营销手段时，要更多的关注企业自身的定位和发展方向。要对企业、市场和消费者有清醒的认识和准确的分析，挖掘埋藏在体育赛事背后的商业价值，让企业和体育赛事达到完美的结合，这是每一个公司都在不断追求的终极目标。 有媒体报道称，未来十年中国的体育产业将迎来发展的黄金时代。对于想要进行体育营销的中国企业，无疑是拓展市场的最佳机遇，希望中国的企业在这强手如林的市场中找准定位，有所建树。 国外的体育营销已经有了几十年的历史，经验相当丰富，运作十分有效。体育营销在他们的企业中所占据的位置很重要，并且也发挥着巨大的作用。现在中国的企业也已经逐渐认识到了体育营销的重要性，越来越多的企业都想利用体育营销来拉动企业的发展。但是中国的体育产业刚刚起步，要让中国的企业认识到体育营销是企业营销的方向，是大势所趋，如何行之有效地进行体育营销，拉近跟国外营销机构的距离，还有很长的道路要走。 如果从健力宝为能够成为“体育营销强者”所交的第一笔“学费”开始算起，到今天为止中国企业花在“体育营销”这门课程上的“学费”至少也有上百亿人民币了，而所学到的东西充其量只能算是一点皮毛而已。那么，如何才能在体育营销中不再花冤枉钱，并真正物有所的，从而获得体育营销后的结果——企业形象的提升及企业获利？我个人认为应注意以下几点： 一、体育运动、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。 三者之间能否达成契合，决定了赞助公司的整体策略——是否需要寻求运动会赞助资格、应该采取何等级别何种形式的赞助、如何充分利用奥运赞助资格所带来的权利等一系列举措。 二、企业与体育赛事的对接和定位要符合体育营销受众认同。 赞助的活动必须符合企业的品牌核心价值以及目标人群的喜好。体育营销最基本的功用就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具。双方藉体育运动产生共振，双方共同的对接点都放在了让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入企业品牌文化当中，并由此形成共鸣、促进企业发展。如果仅仅是生硬地把企业、产品和赛事、运动结合起来，就只能是“强扭的瓜不甜”。 三、体育营销还必须注重持续效应，要持续投入、不断地利用。 对于刚刚兴起体育营销的中国来说，体育市场到目前为止还没有完全启动。商家们的行销策略也还很幼稚。很多企业还将营销的重点停留在电视广告、明星代言等传统的行销策略上。无论怎样变换，实际上都是在促销，或是通过降价，或是通过炒作来吸引消费者。他们实质上是将体育营销看作是一种炒作的短期行为，炒完之后，商家高兴，消费者乐一下以后，很多便再也没有了下文。但体育营销是长期的、连贯的战略。要能够持续不断地进行品牌宣传和投资，绝不是心血来潮似的盲目投资。本期的主题案例中怡冠和金六福当年都用米卢做代言人，而现在“米卢”商标已经不是那么炙手可热，米卢广告也已经风光不再。企业妄图以某一次体育活动作为借口来单纯地搞一次策划宣传，妄图以短时间铺天盖地的广告来长期赢取消费者的心，事实证明是不可能的。 体育营销的方式有很多种。体育营销可以通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌融合，上升为企业特有的企业文化，这才是体育行销的完整要求。 我们看到，如今中国体育品牌面对的是诸如阿迪达斯、耐克、锐步等洋品牌带来的竞争和冲击，中国企业没有全球的营销网路，没有纯熟的市场运作模式，更没有雄厚的资金实力，在这种不利的条件下，中国企业该如何应对这些国外品牌的竞争？对于即将到来的种种体育盛事所带来的营销“豪门盛筵”，我们的企业家们准备好了吗？