第21章 CEO客厅：对话潘瑞荣

◎张非冰：当初出于什么样的考虑，把汉堡作为你们的选择地？ ◎潘瑞荣：我们企业的前身是中国对欧贸易促进中心的上海部，后来作为上海对欧洲贸易的一个平台。当时对外贸易还没有开放，有对外投资的限制，不能在外面设立代表处和贸易机构。而汉堡是中国进入欧洲的一个桥梁和大门，当时上海有很多外贸企业派驻在我们公司，借这个平台进行和整个欧洲的贸易，比方说，中海（China Shipping）最早就是设在我们里面的一个部，现在它独立出去，成为一个很大的公司了。 ◎张非冰：现在上海出口到汉堡已经有一定技术含量的东西。有没有高端的，高科技的产品？ ◎潘瑞荣：好像还没有。但我知道许多公司在摸索着做。中国的中药，像灵芝，有一定中国传统，技术含量的药都在申请到德国去。

◎张非冰：中国有越来越多的企业到汉堡去投资。以前中国人到国外做的多是中餐馆，现在从行业结构方面有没有一些变化？ ◎潘瑞荣：比如上海真正说得上在德国投资的有两个。一个是钢瓶厂，另一个是上工DR公司。现在来看，国内的一些行业比如医药，机械制造，船舶零部件等，许多企业有投资汉堡的想法，可真正做到还有个过程，不是那么容易。 ◎张非冰：主要是哪方面的问题呢？ ◎潘瑞荣：我们国内的企业普遍地对对外投资业务并不熟悉。还在摸索和学习的过程中。我举一个例子。我们国家的外汇管理部门并不知道你对外投资的时候，怎么给你把钱办出去。就上工来说，它为争取一次外汇的额度，包括将来的银行担保，都不十分清楚程序怎么走。提交德方的材料也不知道该怎么弄，仅仅靠企业自己是不够的，必须和非常专业化的公司和机构合作才能成功。对中国来说，国内的并购经验是有了，但国际并购要复杂的多，光凭一个企业自身的力量来做很困难。

◎张非冰：您觉得政府方面能不能做一些什么事情来帮助中国企业解决这些问题？ ◎潘瑞荣：我和一些银行，也和上海的一些投资公司探讨过这个问题。以前我们只是告诉中国企业怎么按照德国的法令去购买德国企业，其实光有这一条还不行。必须告诉他们怎样组织一个团队，只有把团队组织好了才能去做。更重要的是，企业买回来还要去整合它。要整合它，首先对这个企业的新老团队有非常高的要求，有没有共同的法律语言，财务语言，技术语言，管理语言，包括对市场的看法，有没有共同的市场语言？如果在这五个方面都没有一个很好的沟通的话，这种收购行为很危险。所以说企业在对外投资的时候不仅需要一个好的总体商业计划，而且需要一个能够实现这个商业计划的国际化的优秀团队，这就需要培养。政府是可以作到这一块的。这样可以比较大的推进对外投资的发展。否则我担心许多问题会出现。比如说，中国企业按中国的企业标准生产，德国企业按德国标准。在并购过程中，无非是把我们的长处和德方的长处合并起来，但如果双方执行的是不同的标准，就不可能在一个技术平台上进行技术改造和提高。首先要获得双方标准的统一，做到德国人认可，中国人也认可。德国人很担心你把我的产品做差了，把我比较好的品牌做砸了。中国企业也会有问题，我以前做得很好，到你这儿这也不行那也不行，总进不了市场。这是一个非常实际的问题。

◎张非冰：我们也了解到，现在汉堡一直在强调和中国的合作交流。尤其汉堡也很希望有更多的中国企业去汉堡投资。汉堡市政府目前为止有没有非常具体的措施、政策能帮助中国企业克服在并购和投资中遇到的问题。比方说，提供专家或资金上的帮助？ ◎潘瑞荣：这是一个很好的问题。我接下来要讲的就是要有共同的政府语言。我也在政府呆过。我发现中国政府的活动方式和德国政府不太一样。德国政府，汉堡政府不会太关心这个问题；不像我们政府，因为国资嘛，财产本来是政府财产的代表，汉堡政府根本不会有这个想法。但汉堡的商会，汉堡的银行会关心这个事情。如果政府可以进行这方面的关注，可以把各种要素整合起来，这样就能起到整合作用：大学，银行，尤其是银行。现在表现为一个个小点上都很有积极性，但没有把它整合成整体来做。

◎张非冰：等于说没有把各股力量整合成一股强大的动力。 ◎潘瑞荣：国内企业将来出去并购也不能一个企业一个企业去做，尤其是中小企业，政府要有一个平台，要有一个投资公司，由他们出面作为主力的专业团队出去做，成功率就比较高。其余并购过程中就是两地体制差异。德国许多企业的并购他是通过银行拍卖形式进行。这种体制和方式对中国企业目前来说是不能适应的。要立项，要批准，非常长的路，我认为不可能有中国企业单个去做这个事情，但可以有一个政府部门的投资企业作为中介，作为一个平台去收购，它有可能完成。你是具体的买方，但整个资本金的运作没法实现。我看到过好几个很好的机会，但最后中国企业都没有做成。 ◎张非冰：您觉得中国的大企业在汉堡投资前景怎样？

◎潘瑞荣：关键看做什么。 ◎张非冰：您觉得机会在那里？ ◎潘瑞荣：我也想过汉堡这个城市的区位优势在哪里？汉堡的区位优势在于，第一，它是一个港口城市，在物流，港口方面会有合作机会。汉堡的旅行社发达，我们可以看出，中海中原这还做得比较好，就反映了这样一个结构。第二，汉堡还是一个国际性的原料药的集成地。 ◎张非冰：原料药？ ◎潘瑞荣：原料药。中药啊，西药啊。还有草药，草药更多。 ◎张非冰：整个欧洲吗？ ◎潘瑞荣：整个欧洲。没有多少人知道这个事。这个会和中国有很大的合作，中国是一个草药大国。中国草药现在有重金属含量的问题。这个可以通过技术手段解决掉。通过德国比较好的提纯技术，也可以帮助解决这个问题。这个问题许多国营企业，民营企业都关注，关注这个市场。德国每年要用两万多种草药。这也是个很好的机会。

第三，德国又是一个风力发电技术比较集聚的地方，对中国的风电技术方面会有很好的机会。世界上比较大的风电公司，十家可能有七家在德国。七家中主要的又是集中在汉堡，汉堡以北的地方。这对于中国想发展风力发电的企业是有机会的。 第四，是船舶的一些配套技术。很明显，德国的船舶技术在萎缩。而有可能向中国转移这个技术的是欧洲，尤其是德国。日本和韩国也是造船大国，对我们也封闭的很厉害，不可能培养竞争对手嘛。我和船舶零部件协会的会长也探讨过这个问题。他们觉得，中国大连非常活跃，反过来说，上海还不够。上海从本身来说，作为国家战略，它是中国的高科技船的总装基地，百分之七八十的船舶核心技术都要进口。 在物流，原料药，草药，风能，船舶零部件有合作的机会之外，还有在环境保护方面的技术比较先进，也是有很多合作机会。还有汉堡的污泥发电。污水当中大概千分之六是污泥，把这个污泥通过沼气发酵以后发电，然后把它干化以后作为燃料，燃烧发电，再把炉灰做护地的砖。按照中国的说法，叫做零处理，没有任何污染物。中国的污泥处理和对方是个很大的问题。

◎张非冰：污泥干了以后居然可以燃烧 ◎潘瑞荣：它所含的热量比垃圾高，相当于褐煤，等于是新的燃料。 ◎张非冰：等于是在环保技术方面有第五点合作的区间。 ◎潘瑞荣：汉堡技术，尤其是一些软技术一直不太注意。比如说，污水管道的管理，利用，多数人可能没有想到这事，其实它也是一笔很大的资源。尤其当城市的处理水平提高后，污水的管道会有很大的浪费。而污水治理投资的百分之七十是集中在管道。管道的投资绝对要比污水处理厂的投资大的多。而汉堡呢，德国人的做法是比较精细的。当然花钱也很多。一台专门用于清理污水管道的车可能就要20万欧元，大约200万人民币。 ◎张非冰：这也是我们国家现在努力的一个方向。我们今年刚好也有一个生态建筑展。您刚才说到汉堡的风能是比较先进的。我们的企业可以到汉堡去学习他们的风能发电技术，然后回国来使用，是这个意思吗？

◎潘瑞荣：这可以有多种方式。首先是设计，然后是核心技术，和管理技术。国内本来的想法是可以去购买它的licence，有些企业想做某些关键的定购或者和某些设计公司合作，可能会有多种途径。 ◎张非冰：我以前在网上研究过一些汉堡的资料，觉得很有意思。有一种说法，如果汉堡人面对一场战争，他们保卫自己的家园，不是要做一个勇敢无畏的战士，他们宁愿掏出钱来，用钱来买和平。也就是说，汉堡人骨子里不是一个勇者，而是一个商人。您觉得，汉堡人的总体性格和上海人有什么相通之处。 ◎潘瑞荣：他们都很开放。汉堡人比较容易接纳不同的文化。汉堡的商业文化受到整个欧洲商业文化和德国商业文化的影响，它更严谨，更细腻，更具体。上海可能会受到中国的一些影响。比如，一根针掉在地上，中国人的解决办法可能是拿扫帚扫扫，看看扫掉没有，没扫掉再扫一遍，可能三下就解决问题了。德国人呢，会把地先打成方格，然后编上号码，一个一个找过去，肯定能找到。这可能就是解决方法上的不同。我们的灵活性和他们的严谨性可以互补，这也是相互之间有吸引力的地方。这也是不同文化背景差异条件下人的相互吸引的地方。

◎张非冰：刚才我们谈了很多大企业，政府间的经济合作。我们其实接触到的都是些小企业。您觉得他们在汉堡投资有什么前景，有怎样一些机会，或要避免的问题，或者您对他们有没有什么忠告？他们的成功率是怎样的？ ◎潘瑞荣：对中小企业，在汉堡的投资肯定是要寻找中国最缺的东西。德国相对有优势的地方就是我刚才所说的几方面的制造技术。德国的小企业可以把一个很小的问题做到顶尖，做到及至。有人跟我说了三个S：第一个simple，简单的；第二个special，特别的；第三个stupid，执着的。国内企业跟风比较多，什么挣钱做什么。这有它的历史原因，中国什么都缺，只要谁先想到先做了肯定能挣钱。中国的需求又是排浪式的，中国企业不去专业化，没有simple，没有special，没有stupid。其实这个过程不会很长最后还是要回到这三个S里面。如果做三个S，我们许多小企业的人力资源，资本金也不是很多，它们其实应该走这种三个S的公司。其实解放前也有，叫三有合作社。不要什么都做，要瞄准一个最小最尖的地方做，长时间坚持下去，肯定能做出成绩来。德国的一些家族形的小企业，他们子女也不一定想干，而中国有很大的市场，如果做这种合作肯定能双赢。这方面，我认为，首先在投资方式上。具体行业上，十步之内必有芳草，什么地方都会有机会的，只要你是这个行业里最好的。一个行业你坚持做十年，你可以成为这个行业里的专家。你要把你的范围限得很小。比如说，现在仿冒伪劣产品那么多，你做防伪技术，做某一点的防伪技术，就能把你做发了。

◎张非冰：我们在汉堡的一些中资企业间有没有经常性的沟通和交流？并已什么样的方式？ ◎潘瑞荣：我们每个月有一个汉堡中资企业的聚会，进行相互间的无主题的沟通，交流信息。第二，我们有的行业间是有联系的，我们会通过在它的文化交流中心，或星期天在什么地方打球阿，星期天高尔夫，比如中国企业家的高尔夫俱乐部也是一种活动交流方式。但是相对而言，我认为，中国企业家应该关注，研究和学习的是一些德国好的文化，商业精神这方面的研究还比较少。在这点上，欧洲的公司很早在中国做过比较深入的研究，欧洲公司100年以前在中国有许多协会，除了做生意之外，他们还需要精神生活，精神生活不仅是满足个人的需求，而是作为一种文化的引进。